做好品牌規(guī)劃企業(yè)才能發(fā)展壯大
品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者？對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應(yīng)能讓目標消費者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。什么是品牌？對品牌的定義有很多說法。我認為：品牌是一個比較廣泛的概念，它是一個企業(yè)或經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營理念、形象標識、目標受眾訴求等的綜合體現(xiàn)，是目標受眾長期感知的積累。品牌的載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)，品牌要靠“注冊商標”才能取得合法身份證，才能得到法律保護，才能走得久遠。所以，品牌只有取得《商標注冊證》才能成為真正意義上的品牌。品牌的誕生要經(jīng)歷較長時間的孕育過程，需要規(guī)劃與創(chuàng)新。品牌是有個性的，品牌的個性取決于決策者的思路。一個企業(yè)或者經(jīng)營者只有真正認識到品牌的重要性，才會重視品牌的長遠規(guī)劃與創(chuàng)新，才能塑造出被世人公認的強勢品牌。
一規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播
1.進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策提供翔實、準確的信息導(dǎo)向;
2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值;
3.規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;
4.以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。
5.制定品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。
二 如何進行品牌長遠規(guī)劃
品牌的長遠規(guī)劃首先應(yīng)該從商標注冊開始，這是企業(yè)品牌基業(yè)長青的關(guān)鍵。國家工商行政管理總局于2009年6月發(fā)布了“關(guān)于貫徹落實《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》大力推進商標戰(zhàn)略實施的意見”。同時開展國家商標戰(zhàn)略實施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作。經(jīng)各地工商行政管理局和國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會推薦申報，經(jīng)國家工商總局研究，確定了53個城市（區(qū)）為國家商標戰(zhàn)略實施示范城市（區(qū)），41家企業(yè)為國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)。由此可見，我們國家商標品牌主管部門已經(jīng)在加大力度幫助和支持企業(yè)全面實施品牌戰(zhàn)略。要形成一個各個相關(guān)管理部門密切配合、企業(yè)及全社會人人參與的氛圍很重要。
第一 要加大中國馳名商標和地方著名商標的保護力度，加大對商標侵權(quán)、制假售假行為的處罰力度，從根本上保護知名品牌的合法權(quán)益，樹立打造自主品牌的信心。品牌企業(yè)要把生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品作為神圣職責，給消費者一個買你產(chǎn)品的理由和保障。國人要把消費本土品牌當作一種愛國的情懷，要以消費本土品牌引以為豪。同時我們熱切期待政府部門在日常采購方面能夠重視本土品牌的使用和消費，如汽車、電腦等辦公用品，應(yīng)該把本土品牌列為重點采購對象，為提升本土品牌的軟實力做出表率，因為強勢品牌不僅僅是企業(yè)實力的象征，也是一個地區(qū)乃至國家實力的象征。美國憑什么牛？就是憑借他們具有諸多的世界級強勢品牌。期望各級地方政府能夠積極配合國家工商總局開展的商標戰(zhàn)略實施，在幫助本地區(qū)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的同時，根據(jù)本地區(qū)實際情況，積極策劃發(fā)展區(qū)域特色品牌建設(shè)，努力打造一縣（區(qū)）一品、一鎮(zhèn)一品，以點帶面全面推進品牌戰(zhàn)略的實施。地方相關(guān)責任部門應(yīng)該配合相關(guān)行業(yè)協(xié)會對本地區(qū)企業(yè)開展“品牌診斷”活動，使企業(yè)在品牌規(guī)劃方面少走彎路少花冤枉錢。
第三 全面樹立品牌意識，從品牌長遠規(guī)劃的角度考慮商標注冊。何謂商標？按照我國《商標法》規(guī)定，商標是指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標志。中小企業(yè)該怎樣注冊商標？
（一）、從商標專業(yè)的角度來說，只要有長遠品牌規(guī)劃的思路就得考慮商標注冊。所以，在企業(yè)創(chuàng)辦之初注冊商標是最理想的。在報批審核企業(yè)字號之前就對名稱進行商標注冊前查詢，可以咨詢上海律點知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司的資深商標顧問，為你進行商標查詢，查詢企業(yè)字號有沒有被注冊成商標，然后用此名稱去審核企業(yè)字號。辦好營業(yè)執(zhí)照馬上委托上海律點知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司辦理商標注冊申請，律點知識產(chǎn)權(quán)是在商標局備案的專業(yè)商標代理機構(gòu)，專注于上海商標注冊，國內(nèi)商標注冊，國際商標注冊，可當天就幫你完成商標注冊的申報工作。為你企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保駕護航。
（二）、已經(jīng)經(jīng)營多年的企業(yè)沒有注冊商標，而且自己企業(yè)的字號已經(jīng)不能注冊商標，早已被人在先注冊怎么辦？一是在原來字號基礎(chǔ)上調(diào)整，也可以完全放棄字號另外取名，字號歸字號，商標歸商標。二是果斷換標重新定位。如修正藥業(yè)就是果斷換標重新定位的典范，由于決策者創(chuàng)牌思路清晰，“修正”很快成為中國馳名商標。
（三）、凡是成功的企業(yè)都重視企業(yè)文化建設(shè)，而商標是企業(yè)文化的結(jié)晶。從品牌長遠發(fā)展思路來考慮商標注冊是打造品牌的前提，要在商標注冊申請時就得考慮品牌的精準定位。企業(yè)為了參與激烈的市場競爭，更需要專家型、顧問型的資深商標代理人來為其服務(wù)，真正從商標注冊保護品牌精準定位上把好關(guān)。一個好商標可以在品牌宣傳推廣上起到事半功倍的效果，盡量避免“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”不良后果。
第四、企業(yè)有了注冊商標就等于取得了打造品牌的身份證。但是并不等于就成為知名品牌了，為塑造強勢品牌奠定了基礎(chǔ)。首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌的生命；二是一定要注意商標的規(guī)范使用，不能隨意改變商標的使用，要始終保持品牌形象的一致；三是要根據(jù)自己的品牌理念和獨特的文化內(nèi)涵提煉出準確的品牌所求點，即廣告語，它既是對本產(chǎn)品或服務(wù)的準確表述，更是對目標受眾的一種承諾，這是品牌宣傳推廣的關(guān)鍵；四是品牌要不斷創(chuàng)新、不斷的策劃品牌與眾不同的亮點，以適應(yīng)市場競爭的需要，使之永遠立于不敗之地，真正成為人們大眾信賴的強勢品牌。
