<上海商標(biāo)注冊>金秋十月，雙節(jié)過后，涼茶市場的銷售因加多寶與王老吉的“對決”保持著熱度，雖然雙方的知識產(chǎn)權(quán)之爭從2012年延續(xù)至今，但據(jù)全球知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年7月至2013年6月加多寶罐裝涼茶的市場份額已高達(dá)81.7%。
于是，在外界的眼里，有兩個(gè)迥異的加多寶，一個(gè)是面臨知識產(chǎn)權(quán)之爭的加多寶，另一個(gè)則是勵(lì)精圖治、腳踏實(shí)地，銷量長紅的加多寶，究竟哪一個(gè)才更近于真實(shí)?
或許正如中投顧問產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮所言：“知識產(chǎn)權(quán)爭奪影響的是企業(yè)的外在，而真正決定成敗的還要看品牌的核心與內(nèi)生動(dòng)力。”
品質(zhì)為基
商標(biāo)易取，品質(zhì)難得。加多寶涼茶2012年雖然經(jīng)歷了換標(biāo)風(fēng)波，但其憑借從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量并自建原材料產(chǎn)地、采用原創(chuàng)特有的“濃縮汁”提純技術(shù)等，在確保產(chǎn)品品質(zhì)與味覺的基礎(chǔ)上，短時(shí)間內(nèi)重塑形象，2012年當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)涼茶市場銷量第一。
實(shí)際上，在加多寶與涼茶“結(jié)緣”之初時(shí)便在原料、配方以及加工工藝上演繹著“正宗”。專業(yè)種植基地保障著涼茶純正、安全的原料供應(yīng)，“三花三葉一草”原料的科學(xué)檢驗(yàn)，“集中提取、分散罐裝”的生產(chǎn)模式，保證了產(chǎn)品品質(zhì)的始終如一。
“由加多寶研制成功的涼茶濃縮汁技術(shù)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了中國飲料行業(yè)生產(chǎn)方式的歷史性突破，為發(fā)展涼茶產(chǎn)業(yè)做出了重大貢獻(xiàn)。”廣東食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修如是說。
與之類似，2011年“解百納”商標(biāo)雖然由張?jiān)＜瘓F(tuán)獨(dú)家所有變?yōu)楸恢屑Z、威龍、王朝等6家公司共享，但張?jiān)＜瘓F(tuán)對于品質(zhì)的信心與堅(jiān)守讓其依然能占據(jù)當(dāng)年紅酒行業(yè)的頭號位置。
“商標(biāo)雖然是能夠被大眾迅速識別的傳播符號，但商品或服務(wù)質(zhì)量及能從該商品或服務(wù)中得到的收益才是根本。”郭凡禮認(rèn)為，無形的商譽(yù)以及品牌的核心實(shí)際要靠企業(yè)在管理、技術(shù)以及經(jīng)營中構(gòu)建得來，并非僅看簡單的外在符號。
渠道發(fā)力
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，良好的品質(zhì)也離不開渠道的努力。加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣之后，加多寶極高的市場占有率再次說明雙方渠道建設(shè)上實(shí)力的懸殊。據(jù)2013年胡潤品牌榜公布的數(shù)據(jù)，加多寶憑借在商超、餐飲以及三四線市場的實(shí)力，成功入圍食品飲料榜的三甲，并成為在銷售額方面可以與可口可樂與百事可樂相匹敵的罐裝飲料品牌。
與此同時(shí)，加多寶對于餐飲、批發(fā)、商超等渠道的精細(xì)化運(yùn)作以及銷售人員專業(yè)訓(xùn)練上的發(fā)力也成為其占領(lǐng)市場基本立足點(diǎn)。研究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人口、消費(fèi)習(xí)慣并進(jìn)行清晰的市場分類，成為其市場開拓戰(zhàn)略中的首要工作。
“加多寶之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)品牌成功轉(zhuǎn)型在于其17年涼茶市場的沉淀，而且其母公司鴻道集團(tuán)具有快消行業(yè)專業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，而這正是廣藥集團(tuán)所不具備的。” 中國市場學(xué)會品牌委常務(wù)理事吳之表示。
無獨(dú)有偶，強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢在秋林與娃哈哈格瓦斯的爭斗中也有淋漓盡致的表現(xiàn)。娃哈哈就曾依靠其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了在格瓦斯市場中的“后來居上”，并成功將一款俄羅斯傳統(tǒng)飲品引入市場并推廣至全國。
文化內(nèi)核
有了良好的品質(zhì)以及強(qiáng)大銷售渠道，品牌成長的方向則取決于企業(yè)所追尋的文化與理念。
“從企業(yè)文化中可以看出企業(yè)‘態(tài)度’與‘性格’，而這些恰恰是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)以及達(dá)到何種高度的關(guān)鍵。”郭凡禮表示，產(chǎn)品的品質(zhì)需要?jiǎng)?wù)實(shí)的企業(yè)文化為依托，渠道的忠誠同樣如此。
回溯加多寶的成長軌跡，無論是將嶺南一隅的藥飲涼茶轉(zhuǎn)變?yōu)閺V為全國消費(fèi)者所接受的大眾飲料，還是與中國好聲音合作過程中品牌的迅速轉(zhuǎn)換等，專注、務(wù)實(shí)與創(chuàng)新是加多寶歷經(jīng)風(fēng)雨中不變的追求。
剛剛落下帷幕的第二季加多寶“中國好聲音”再次為雙方帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益，而兩者對于“正宗”與“夢想”的詮釋已鐫刻在消費(fèi)者的心中，并得到了進(jìn)一步的升華。加多寶從贊助商到合作者身份的變換，支持好聲音學(xué)員海選，合作開通“微信好聲音”以及推出“加多寶中國好聲音”促銷裝涼茶等新舉措成為雙方認(rèn)可彼此品牌理念的最佳注解。
“之所以連續(xù)兩年贊助‘中國好聲音’，正是看重了該節(jié)目對于品質(zhì)的不變追求。”加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，二者“跨界”合作的基礎(chǔ)正是對品質(zhì)的專注與堅(jiān)守。
廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍對此指出，企業(yè)的成長應(yīng)該是“由內(nèi)而外”的，品牌的內(nèi)生因素才是決定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
